最近看過(guò)電視的人應(yīng)該都知道，目前中央電視臺(tái)及各地省市電視臺(tái)的黃金時(shí)間，娃哈哈的“爽歪歪-乳娃娃”產(chǎn)品廣告正以高頻率播出。需要聲明的是，作為娃哈哈品牌的堅(jiān)定支持者和娃哈哈產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者，筆者絲毫沒有貶低娃哈哈之意，只是就該產(chǎn)品廣告發(fā)表幾點(diǎn)拙見。

　　之所以說(shuō)是小產(chǎn)品，因?yàn)樵谕薰�哈品牌旗下，不包括童裝在內(nèi)

　　而之所以說(shuō)是大敗筆，因?yàn)橥薰�哈在推廣此產(chǎn)品中可謂大手筆投入，這一點(diǎn)從當(dāng)前廣告的投入可以看出，但作為推廣主要手段的電視廣告，就出現(xiàn)敗筆多多�！�

　　一、產(chǎn)品命名不倫不類

　　從產(chǎn)品的命名來(lái)看，“爽歪歪”名稱一反娃哈哈產(chǎn)品命名常規(guī)，摒棄以“主要原料+品系”或“主要成分+品系”等傳統(tǒng)產(chǎn)品命名方式，前者如“果奶”，后者如“AD鈣奶”、“乳酸菌AD鈣奶”等�！八�歪歪”這種命名方式本身并無(wú)不妥，可以看出，該名在結(jié)構(gòu)上與“娃哈哈”相同，都是由三個(gè)字構(gòu)成，且后兩個(gè)字為疊字。在詞意上，“娃哈哈”三個(gè)字本身并無(wú)實(shí)在意義，作為品牌名主要是便于記憶和傳播，特別是發(fā)音簡(jiǎn)單，是嬰兒學(xué)說(shuō)話時(shí)最容易學(xué)會(huì)的發(fā)音，因此易于產(chǎn)生強(qiáng)烈且持久的記憶和傳播；而“爽歪歪”是一個(gè)時(shí)尚造詞，不僅發(fā)音復(fù)雜，而且易于過(guò)時(shí)，不利持久。

　　從命名動(dòng)向來(lái)看，該產(chǎn)品想要傳播的是“開心、快樂”的品牌主張，但“爽歪歪”很難承載如此品牌主張。首先，作為傳播名，對(duì)于兒童，這種過(guò)于成人化的用詞顯然缺少必要的童趣，顯得過(guò)于造作和別扭，不倫不類；其次，作為產(chǎn)品名，“爽歪歪”不僅絲毫不能體現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)和賣點(diǎn)，而且與產(chǎn)品很難有關(guān)聯(lián)性和協(xié)同性。因此，此產(chǎn)品命名存在很大的錯(cuò)位。

　　二、廣告創(chuàng)作硬傷累累

　　硬傷一：訴求方式和表現(xiàn)主體不協(xié)調(diào)。

　　從廣告的訴求方式來(lái)看，一般會(huì)有兩種方式：理性訴求和感性訴求。具體采取那種訴求方式，取決于產(chǎn)品的類型和受眾群體的接受特點(diǎn)。該產(chǎn)品作為一種兒童飲品，嚴(yán)格來(lái)講應(yīng)該面對(duì)兩個(gè)層面的目標(biāo)受眾：即購(gòu)買主體和消費(fèi)主體。

　　從產(chǎn)品消費(fèi)主體定位來(lái)看，該產(chǎn)品瞄準(zhǔn)的是4—6歲的兒童群體，從該年齡段兒童的年齡特征來(lái)看，雖然具備一定的信息接受能力和喜好偏向，但還未達(dá)到自主購(gòu)買和品牌偏好的年齡階段，絕大部分都是家長(zhǎng)購(gòu)買兒童消費(fèi)，因此，廣告首先要突破的還是購(gòu)買主體——家長(zhǎng)這一關(guān)。根據(jù)兒童的年齡推算，4—6歲兒童父母年齡應(yīng)該在28—35歲左右，這個(gè)年齡的家長(zhǎng)具有一定的文化素養(yǎng)、較強(qiáng)的識(shí)別分辯能力和較高的理性程度，購(gòu)買產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)是增強(qiáng)小孩的體質(zhì)，改善小孩的健康狀況。但是面對(duì)多樣化的購(gòu)買選擇，家長(zhǎng)關(guān)心的是產(chǎn)品是否真正能夠、以及通過(guò)補(bǔ)充什么去增強(qiáng)小孩的身體素質(zhì)？而不會(huì)沖著一個(gè)不倫不類的名稱就產(chǎn)生購(gòu)買行為。因此，此類產(chǎn)品最好的訴求方式是“理性訴求+感性訴求”，理性訴求通過(guò)凸現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)和購(gòu)買利益點(diǎn)去打動(dòng)兒童家長(zhǎng)，感性訴求通過(guò)表現(xiàn)畫面吸引兒童以增強(qiáng)其潛在認(rèn)同感。

　　而實(shí)際上，作為該產(chǎn)品理性訴求信息的“裝滿酸奶維生素，百億活性益生菌”，被一個(gè)男童音一語(yǔ)帶過(guò)，不僅沒有給予兒童家長(zhǎng)足夠的購(gòu)買理由（購(gòu)買利益點(diǎn)），而且其說(shuō)服力和感染力都無(wú)法讓家長(zhǎng)動(dòng)心；本該作為感性訴求的產(chǎn)品形象，表現(xiàn)主體為4個(gè)兒童并沒錯(cuò)，但奇怪的是4個(gè)本該天真活潑、自然清純的兒童，卻不僅在形象上被濃妝淡抹，而且在行為和言語(yǔ)上故作矯情，很難想象這樣被嚴(yán)重扭曲的童真是怎么可能博得觀眾的好感和認(rèn)同。 

　　硬傷二：訴求重點(diǎn)不突出，邏輯混難。

　　一般說(shuō)來(lái)，一則廣告的訴求重點(diǎn)最好只有一個(gè)，而且要邏輯清晰，重點(diǎn)突出。但該廣告實(shí)則不然，該廣告不僅在訴求內(nèi)容上出現(xiàn)兩個(gè)訴求標(biāo)的物：乳娃娃和爽歪歪；而且在訴求篇幅上過(guò)分強(qiáng)調(diào)“爽歪歪”三個(gè)字，而弱化產(chǎn)品本身的優(yōu)點(diǎn)和特質(zhì)。

　　其一，從訴求標(biāo)的物來(lái)講，乳娃娃和爽歪歪是兩個(gè)相互獨(dú)立的產(chǎn)品，根據(jù)娃哈哈網(wǎng)站提供的資料：乳娃娃強(qiáng)調(diào)富含多種維生素，屬于營(yíng)養(yǎng)酸奶飲品；爽歪歪富含多種礦物質(zhì)，屬于益生菌發(fā)酵酸奶飲品。雖然定位為同一人群，但特點(diǎn)各異，而且名稱各異，如果為了節(jié)省廣告費(fèi)而硬將兩種產(chǎn)品放在一個(gè)廣告里，不僅過(guò)于牽強(qiáng)附會(huì)，而且短短15秒的廣告難以都表達(dá)清晰，甚至?xí)�搞得相互混淆，讓受眾不知所云。從廣告開篇的“我叫乳娃娃”來(lái)看，應(yīng)該作為主推產(chǎn)品；但從名稱重復(fù)次數(shù)來(lái)看，“爽歪歪”的次數(shù)和篇幅明顯多于乳娃娃，誰(shuí)是重點(diǎn)難以分曉。另外“裝滿酸奶維生素，百億活性益生菌”是針對(duì)那種產(chǎn)品說(shuō)的，受眾很難知曉。

　　其二，從訴求內(nèi)容來(lái)講，富含維生素、礦物質(zhì)和活性益生菌是產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，應(yīng)該作為重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)和挖掘，但4個(gè)小孩輪番說(shuō)“爽歪歪”和“乳娃娃”，讓人在反復(fù)童聲中只知其名而不知其什？讓人不禁要問(wèn)：難道這則廣告的目的只在于制造產(chǎn)品知名度嗎？但從娃哈哈公司在中國(guó)食品行業(yè)的江湖地位來(lái)看，似乎沒有這樣刻意造名的必要。

　　三、推廣策略盲點(diǎn)重重

　　作為堅(jiān)持單一品牌戰(zhàn)略導(dǎo)向的娃哈哈公司，其旗下眾多產(chǎn)品中只有“非�？蓸贰钡葮O為少數(shù)的幾個(gè)產(chǎn)品采取子品牌策略，其他產(chǎn)品均采用娃哈哈品牌，在此暫不討論這種品牌策略的對(duì)錯(cuò)與否，且就“爽歪歪”這則廣告的品牌策略提出幾點(diǎn)拙見。

　　1、大品牌乏力，小品牌不濟(jì)

　　與娃哈哈之前推出的其他產(chǎn)品相比，該廣告還有一個(gè)最大的不同之處是直接以產(chǎn)品名推出，在產(chǎn)品名前去掉“娃哈哈”，從而弱化“娃哈哈”品牌力。以前“娃哈哈ＡＤ鈣奶”、“娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線”等都是直接借助“娃哈哈”的品牌推出新產(chǎn)品，但從這則廣告來(lái)看，整則廣告在聲音上根本沒出現(xiàn)過(guò)“娃哈哈”，只是在產(chǎn)品包裝和廣告結(jié)尾標(biāo)榜上出現(xiàn)“娃哈哈”品牌的字樣。很顯然，作為新產(chǎn)品，如果不打算打造新品牌的話，“娃哈哈”大品牌在該產(chǎn)品支持力度上比較乏力；如果打算打造新品牌，不論是“爽歪歪”還是“乳娃娃”，都顯然不具備成為獨(dú)立品牌的條件，因?yàn)槿绱恕靶∑放啤钡某薪恿�和承載力都不夠。

　　2、品脾內(nèi)涵缺失，產(chǎn)品各自為政

　　作為已經(jīng)20載輝煌歷程的國(guó)內(nèi)知名品牌“娃哈哈”，其經(jīng)典的“喝了娃哈哈,吃飯就是香”廣告語(yǔ)曾經(jīng)傳頌大江南北。時(shí)至今日，作為行家里手，不斷推陳出新產(chǎn)品的娃哈哈也創(chuàng)作過(guò)不少不錯(cuò)的廣告，娃哈哈的知名度早已是家喻戶曉，但娃哈哈的品牌主張是什么？到底在構(gòu)建和傳遞一種什么樣的品牌內(nèi)涵？我們無(wú)從知曉。

　　由于整個(gè)大品牌內(nèi)涵的缺失，眾多產(chǎn)品在推廣上顯得各自為政，僅是就產(chǎn)品賣產(chǎn)品而已，缺乏對(duì)品牌的積累和沉淀。

　　3、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避不足，新品拓展不利

　　如果是為了規(guī)避品牌風(fēng)險(xiǎn)，避免因該產(chǎn)品可能的失敗給“娃哈哈”品牌所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，一方面表明公司對(duì)該產(chǎn)品的先天信心不足；另一方面雖然猶抱琵琶，但到底還是出現(xiàn)過(guò)“娃哈哈”品牌字樣和出品標(biāo)志，如果該產(chǎn)品推廣失敗，對(duì)公司品牌傷害同樣不可避免。

　　那么做這么大投入到底為什么？如果是想開辟乳品的新品牌，以尋求更大的市場(chǎng)拓展，那么需要一個(gè)可以承載品牌內(nèi)涵和具備足夠延伸空間的品牌名作為核心，“爽歪歪”和“乳娃娃”顯然不具備這方面的條件。